Интервью с Мастером Лотаром Байером о рекламе
Неопубликованное интервью с господином Лотаром Байером, Германия, основателем и руководителем Международного Форума Фэн Шуй, объясняющая взгляд фэншуй на рекламу.
В: Нам хотелось бы поговорить о рекламе всех видов. Общие вещи мы можем взять из других интервью, но нам особенно интересны, конкретные вещи, касательно того, как, с точки зрения фэншуй, нужно создавать рекламные объявления, логотипы и вывески, чтобы заинтересовать людей?
О: Фэншуй рассматривает рекламу как часть того, что нас окружает. Вы подходите к ней, смотрите на неё, и тут же подсознательно начинаете понимать, нравится вам это или нет. В первую очередь здесь всё происходит на уровне пяти элементов, так называется один из способов объяснения мира в фэншуй. Есть пять разных видов энергий, их называют «Пятью Элементами», и если они находятся в гармонии друг с другом, и присутствуют все пять, ни один из них не доминирует, и нет ни одного недостающего, тогда рекламное объявление будет восприниматься людьми как что-то очень приятное. Например, вам нужно действительно разбудить их, потому что вы продаёте что-то совсем новое, у вас очень мало места, потому что в маленьком объявлении нужно уместить много информации. Тогда, возможно, вам придётся немного выйти за рамки гармонии, чтобы создать специальный эффект, но обычно, особенно в большой рекламе самое важное — это установить гармонию. Первое, чтобы людям было приятно и чтобы они захотели затратить побольше времени, читая, что там написано. Если, например, вы сделаете что-то агрессивное, то люди будут смотреть на это, чувствовать агрессию и сразу переходить к следующей странице, они не станут читать что там написано. Следующая очень важная вещь, чтобы гармония, создаваемая в дизайне рекламы каким-то образом соотносилась с тем, что вы продаёте с помощью этой рекламы. То есть, всё должно соответствовать друг другу, логотип, упаковка, витрина. Всё, что вы используете, должно соответствовать продукту. Так, чтобы не было энергетического непонимания. Например, если реклама, просто с первого взгляда, без чтения единого слова говорит о том, что вы продаёте мыло, а на самом деле вы торгуете техникой, то вы не обратите на себя внимания своих покупателей. Они не поймут, что имеется в виду. То есть, вам нужно дать информацию не только в том, что вы пишете, но и вложить эту информацию в дизайн.
В: Как за счёт цвета и форм можно обнаружить, мыло или техника?
О: Не совсем так, но, по крайней мере, можно вложить специальный вид энергии для особых типов людей. Если вы хотите что-то продать, вы обычно знаете, к какому типу людей относятся ваши клиенты. Тогда с помощью гармонии пяти элементов можно, очень тщательно подбирая цвета и формы, создать нечто особо эффективное именно для тех людей, которых вы хотите достичь.
В: Вы хотите сказать, что, например, строители относятся к одному типу людей, а производители шоколада к другому?
О: Да, это так. Если у кого-то хорошо получается какая-то работа, обычно это означает, что их работа очень близка их энергетическим потребностям. У каждого со дня рождения есть какие-то энергии в избытке, и есть те энергии, которых у самого человека недостаточно и ему требуется получать их извне. Если вы нашли работу, и у вас она очень хорошо получается, вы весьма эффективны в этом деле, обычно это означает, что работа соответствует вашим энергетическим нуждам. Если же вы найдёте работу, которая вам не подходит, то не будете особенно эффективны в этом. Это означает, что определённые виды деятельности выполняются определёнными типами людей, у которых есть ряд общих энергетических потребностей. В целом можно сказать, что основная часть тех, кто серьёзно занимается каким-то делом, как минимум принадлежит к более — менее определённому типу. Конечно, может быть больше более частной информации для отдельных людей, но всегда есть общие вещи, относящиеся ко всем в данном бизнесе. Таким образом, можно создавать рекламу, которая будет действительно целенаправленна. Но на самом деле, всё начинается раньше. Первое, что нужно продать — это самого себя, а не продукт. Я думаю, самое важное в рекламе, в ваших визитках, письмах, бланках, во всём, что представляет вас внешнему миру, то, что вы действительно показываете самого себя. Вы начинаете с логотипа, который во всём подходит вам; не просто красивый дизайн, который представит не ту компанию или не того человека. То есть, должно быть некое соответствие личности и способа продажи ею своих идей, своих товаров или чего-то ещё. Если вы создали этот уровень, люди посмотрят на него и у них появится представление, о чём может идти речь ещё до того, как они прочитали сам текст. Например, логотип должен изображать что-то, сопоставимое с тем, что вы продаёте. Даже если это графический дизайн или типографская печать, в дизайне должно быть нечто, связывающее его с продаваемым продуктом. И оно всегда должно быть в гармонии с вами, с тем, кто продаёт это. Если вы продаёте нечто, с чем вы не находитесь в гармонии, вы не будете успешны. То есть, нам нужно установить такой вид гармонии между вами и вашим продуктом. Или между вами, вашей компанией и продуктом. Дальше вы можете начать манипулировать с тем, чтобы удовлетворить специальным потребностям особенных клиентов. Тогда вы сможете создавать такую рекламу, которая достигнет именно ваших клиентов, а не других людей, а ваши клиенты не станут сразу перелистывать, не читая, страницу с вашей рекламой.
В: Что значит гармония между продавцом и покупателем? Означает ли это на уровне элементов, что должны присутствовать все элементы, или какие-то должны отсутствовать или же там должны быть элементы гороскопа продавца?
О: Во-первых, вы смотрите на те элементы, которые преобладают в вас. Точнее, это два элемента, которые составляют ваше энергетическое тело, то есть, элемент рождения и элемент предназначения. Эти два элемента могут по-разному соотноситься друг с другом, и в первую очередь внешний дизайн вашей фирмы должен соответствовать комбинации этих элементов. То есть, вы и способ вашей подачи себя внешнему миру должны быть в целостной гармонии. И, конечно, это должно быть совместимо с продуктом, который вы продаёте. Например, если вы продаёте фильтры для воды, это означает, что во многом вы работаете с энергией воды. И вам нужно представить эту энергию воды так, чтобы с первого взгляда люди поняли, что это связано с водой. Например, если в данном случае употребить в качестве главного цвета красный, относящийся к энергии огня, он не подойдёт. Люди, взглянув на такую рекламу, будут ожидать всего чего угодно, но не фильтры для воды. Это очень простой пример, есть гораздо более сложные, но их не объяснить в рамках интервью, нужна целая книга.
В: Например, если мы продаём дома или стройматериалы или дерево для строительства и в качестве рекламы используем красный дом, хорошая это реклама или плохая?
О: Я никогда не стал бы использовать красный дом. Красный цвет, особенно если у дома острый конёк крыши, то есть, в вертикальном разрезе дом пятиугольный, выглядит очень агрессивно. Это недалеко от формы советской красной звезды, а это довольно агрессивная вещь. Люди станут обращать на это внимание, тут же замечать это, но с другой стороны, оно не будет им нравиться. Если вы хотите привлечь внимание широкой публики, например, продавая дома, нужно обратиться к каждому, кому нужен дом. Ваши клиенты могут сильно различаться, они не относятся к одной профессии, не родились в один год, могут быть очень разными. И если вы хотите достичь многих людей, никого не отпугивая, вам всегда нужно использовать дизайн элемента Земля. Весь цветовой спектр от жёлтого до бежевого и коричневого, но без перехода к оранжевому, так как это близко к Огню, означает оттенки Земли. И также у вас должна быть Земля во внешнем облике вашего дизайна. То есть, вы используете не треугольную или круглую формы, а квадратную или прямоугольную, более широкую, нежели высокую. С одной стороны, это подойдёт многим людям, а с другой, будет больше похоже на дом. Мягкая прямоугольная форма подобна ящику, что для нашего подсознания подобно дому. То есть, мы будем ощущать себя как будто в доме. И это расскажет людям больше, чем просто изображение красного дома.
В: Что вы можете сказать о форме самих щитов, на которые мы помещаем рекламу? Она тоже важна? И места, где мы располагаем рекламу?
О: Важно всё, что должно привлекать других людей. Если вы сделаете это удобным для них, им это понравится, если неудобным, то не понравится. Поэтому в первую очередь всегда подберите правильный размер, никогда не делайте рекламу слишком маленькой. Если людям будет трудно прочитать её, потому что вы вместили очень много информации в маленькое пространство, они не станут читать, так как это слишком сложно. Внимание должно совершенно естественно обращаться к этому. Реклама не должна слишком сильно выдаваться на фоне того, что находится вокруг, всё должно соответствовать контексту. Например, когда вы представляете свою продукцию в газете, это следует сделать иначе, чем объявление, которое вы вешаете на стене в своём офисе или на витрине. То есть, нужно всё делать в соответствии с тем, где вы это размещаете. Чтобы с одной стороны, это мгновенно замечалось, чтобы взгляд не убегал дальше, а с другой, чтобы вам не пришлось полностью переключать себя, для того, чтобы понять что же это, потому что оно слишком сильно выбивается из окружения. Добиться такого рода гармонии, которая привлекает, но не раздражает, довольно сложный процесс.
В: Мы знаем, что в соответствии с китайским гороскопом, у каждого есть определённые энергии, заданные годом, месяцем и днём рождения, и также знаем, что всегда, и не только в одежде, но и в стилях рекламы, появляются разные моды, как были стили 30-х, 50-х, 60-х и т.д. Как можно пользоваться этим, необходимо ли это и может ли помочь?
О: Да, например, можно создать такой дизайн, который будет соответствовать времени года. Для некоторых видов бизнеса очень важно соответствовать времени года. Например, если вы продаёте плавательные бассейны, то лучший сезон для этого весна, когда приходит тепло и уже приближается купальный сезон. И если вы хотите создать дизайн, дающий ощущение весны, там должно быть много разных форм зелёного цвета. Например, если вы создаёте такого рода весенний сюжет, в нём много не только зелени, но других цветов, здесь хорошая Ци. Это создаёт то окружение, в которое следует поместить ваш плавательный бассейн. Вам самим никогда не придёт в голову мысль расположить бассейн среди снегов, но и к осеннему пейзажу он не подойдёт. Даже если он будет очень приятным, всё же, это конец сезона, в котором пользуются бассейнами и такой пейзаж не подойдёт вашему товару. Никто не торгует плавательными бассейнами осенью. И если вы в своей рекламе создадите такого рода дизайн, который даст ощущение осени, в нём будут присутствовать осенние цвета, это будет направлять людей к следующему году. Они решат: «Возможно, это неплохая вещь, но для будущего года». А это не то, чего вы хотите.
О моде. С модой всегда проблемы. Действительно хорошая продукция вне времени. Она не просто выполняет нужды одной моды, но её можно продать и на будущий год и через год. Когда вы хотите сделать что-то модное, вы делаете это в соответствии с дизайном нынешней моды, и тогда очень быстро вы становитесь старомодными. Если же вы хотите не просто сделать быстрый одномоментный бизнес, а основать что-то на годы, тогда вам нужно очень осторожно обращаться с модой. С другой стороны, для некоторых товаров может быть очень полезным быть старомодными. Если, к примеру, вы продаёте нечто, что тоже относится к старой моде. Люди скажут: «Хватит этой современной мебели, вернёмся в старые добрые времена, всё старое до сих пор было удобным и не только по дизайну, на этой мебели и сидеть было приятно, так как она ладно сделана». Тогда, возможно, старомодный дизайн сможет помочь вам в нужное время принести нужную информацию. Но с модой всегда следует быть очень аккуратными. Всё модное очень быстро выходит из моды.
В: Говоря о моде, у нас сейчас не только в рекламном дизайне, но и в дизайне всего остального, одежды, мебели, есть что-то шокирующее. Это очень популярно, везде можно встретить примеры этого. Это сексуально агрессивная направленность, много голых тел и садистские тенденции, все виды сексуальных извращений, и, насколько мы можем судить, это работает. А вы говорите об экологическом или гармоничном дизайне для рекламы. Здесь есть противоречие, так как мы говорим о том, что поможет продавать товар. Как вы можете это объяснить?
О: Во-первых, всё, что отличается от того, что вы видели раньше, привлекает вас. Если вы создаёте очень агрессивный дизайн в шокирующих красках с сексуальными извращениями, или со всем, что бы то ни было, сперва вы достигнете своего клиента, но это не перерастёт в долговременные деловые контакты. Это только на один момент. Если вы останетесь с этим, то очень скоро вас станут называть таким особым именем: «а, это тот, с этакой необычной рекламой»… Тогда люди будут судить о вас не по вашему товару, а по типу вашей рекламы, что на длительную перспективу всегда плохо. Если люди слышат ваше название, они должны вспомнить продукцию, а не рекламу. Реклама делается не для того, чтобы продемонстрировать новый дизайн, а для того, чтобы донести до других людей: «у меня есть хороший товар, вы можете купить его, это доступно, недорого, есть в наличии во всех магазинах вокруг, нет проблем купить его, идите и купите, вам это нужно!» Вот зачем нужна реклама. Вы продаёте не рекламу, а товар. И если вы считаете, что в рекламном дизайне важнее сделать привлекательную рекламу, а не продать товар, вы быстро проиграете.
В: Сейчас Россия переваривает всевозможные иностранные штуки, мы очень быстры в этом, но, возможно, примеры не всегда самые лучшие. Что вы думаете, в соответствии с историей и энергетикой страны, ментальностью людей, могут ли существовать национальные формы рекламы, и как мы можем создать их?
О: Посмотрите на рекламу наиболее успешных компаний мира, и вы обнаружите некоторые общие черты. Во-первых, они обычно преподносят себя очень спокойно. Они никогда не кричат громко о себе, а заявляют о себе как о чём-то совершенно нормальном. Если ты действительно хорош, не нужно кричать, выставляя себя напоказ, люди найдут тебя. Второе, товар должен быть всегда немножко дорогим, если он не будет дорогим, люди не поверят качеству. И никогда реклама не делается в кричащей цветовой гамме или форме, всегда есть что-то мягкое, плавное. Возьмите, к примеру, крупных производителей автомобилей, Кока-Колу, создателей модной одежды, таких как Версаче, куда вы ни посмотрите, у всех есть нечто общее. И если вы будете придерживаться этих правил, то и вы будете очень продуктивны на длительную перспективу. Во время перемен, которое сейчас переживает Россия, я думаю, можно продать почти всё и почти любым способом, потому что всё меняется, нет ничего стабильного. Но это на один момент, несколько месяцев, лет, может, лет на десять, но не больше, и если ваша идея в том, чтобы быстро продать очень много товара, вы можете начать прямо сейчас с модными штуками, но если вы собираетесь организовать бизнес на 20–30 лет, то вам нужно придерживаться общих правил, работающих во всём мире. В будущем они станут правилами и для России.
В: Что вы можете сказать об энергии и предназначении людей и стран?
О: Сложно делать особый дизайн фэншуй для отдельной страны. Люди не настолько различаются по месту рождения, больше по времени рождения. Если два человека одного пола родились в один день, один из них в Америке, а другой в России, то они энергетически и по энергетическим потребностям ближе друг к другу чем два разнополых человека, родившихся в одном доме в одно время. Тогда они разные. Ваши энергетические потребности не так зависят от места где вы родились или живёте, они в некотором смысле глобальны, не зависят от определённой страны. Единственное, что нужно принимать в расчёт, это климат. Если вы постараетесь представить нечто, что не подходит вашему климату, у вас будут сложности. Например, у вас получится прекрасно продавать апельсины, если в рекламе будет изображён красивый пляж, пальмы на заднем плане, потому что люди поверят, это именно то место, где растут апельсины.
В: У нас есть реклама спутниковых антенн, они представлены в тундре среди чукчей…
О: Это работает хорошо, потому что особенно в тундре у чукчей это единственный шанс смотреть телевизор. Это даёт информацию о том, что даже очень далеко есть возможность смотреть качественное телевидение, нужно только купить эту антенну. Я думаю, здесь всё правильно.